Marketing Visitors Research - An Important Tool of Destination Management: A Case Study of the Vysočina Region

Result code in IS VaVaI

<a href="https://www.isvavai.cz/riv?ss=detail&h=RIV%2F71226401%3A_____%2F17%3AN0000004" target="_blank" >RIV/71226401:_____/17:N0000004 - isvavai.cz</a>

Result on the web

—

DOI - Digital Object Identifier

—

Result language

čeština

Original language name

Marketingový výzkum návštěvnosti - významný nástroj destinačního managementu: Příklad Kraje Vysočina

Original language description

Destinační management je v současnosti v České republice vysoce aktuálním tématem. Tato skutečnost souvisí s novou možností získávat dotace na marketingové aktivity cestovního ruchu především na lokální úrovni od Ministerstva pro místní rozvoj z Národního programu podpory cestovního ruchu. Nový zdroj financování, ale i potřeba konkurenceschopnosti destinací a podpora regionálního rozvoje jsou hlavními důvody, proč po celé České republice vznikají oblastní destinační společnosti, jejichž aktivity by měly být na regionální úrovni zastřešeny krajskými destinačními společnostmi. V Kraji Vysočina koncem roku 2016 existovaly již dvě oblastní destinační společnosti – Koruna Vysočiny a Rozvoj Třebíčska. Do budoucna se ovšem dá předpokládat vznik dalších organizací. Vysočina Tourism, příspěvková organizace, se snaží jako regionální destinační společnost efektivně koordinovat činnost všech aktérů v cestovním ruchu ve svém zájmovém území. Význam spolupráce destinačních organizací všech úrovní do budoucna ještě vzroste, neboť produkty oblastních destinačních společností budou začleněny do marketingových aktivit turistického regionu Vysočina. Kraj Vysočina byl jako modelové území této publikace vybrán z důvodu jeho specifického postavení v rámci České republiky. Kraj Vysočina vznikl v roce 2000 a je jediným z krajů, jenž nebyl propojen integrujícími historickými vazbami, regionální spolupráce (včetně spolupráce v oblasti cestovního ruchu) musela být postupně budována od naprostých základů. Vybudování efektivního systému organizace a řízení cestovního ruchu je jednou z rozvojových priorit Krajského úřadu Kraje Vysočina. Odborná monografie je výsledkem interního grantu Vysoké školy polytechnické Jihlava Marketingový výzkum návštěvnosti Kraje Vysočina (č. 1200/4/1612). Cílem publikace je poskytnout subjektům zakládajícím lokální destinační společnosti požadovaný prakticky využitelný informační zdroj o terminologii a základních principech cestovního ruchu, marketingu (včetně marketingového výzkumu) a destinačního managementu. Potřebnost takovéhoto informačního zdroje vyplynula z aktivit krajské příspěvkové organizace Vysočina Tourism, která cíleně poskytuje informace pracovníkům státní správy, samosprávám i podnikatelské sféře v oblasti cestovního ruchu a zaznamenává často nedostatečné odborné vědomosti zakladatelů oblastních destinačních společností. Úvodní kapitoly monografie, které jsou zaměřeny na teoretické aspekty cestovního ruchu, destinačního managementu a marketingu, byly zpracovány převážně na základě studia dostupných informačních zdrojů pomocí induktivně-deduktivních metod, metod zobecnění, abstrakce a metod deskriptivních. Při zpracování výzkumné části publikace byly použity i další metody vědecké práce. V monografii je jedna kapitola věnována Kraji Vysočina, který je územně shodný s turistickým regionem Vysočina (členění CzechTourism). V publikaci je tato destinace stručně charakterizována s důrazem na nabídku cestovního ruchu pomocí popisu současného primárního a sekundárního potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu. Praktickým přínosem této kapitoly je publikování regionalizace Kraje Vysočina podle celkového potenciálu cestovního ruchu. Na základě výsledků analýz je zřejmé, že celé území regionu má vhodné předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, jednotlivé části destinace ovšem mají předpoklady různé a potenciál odlišně veliký – a tomuto faktu je nezbytné přizpůsobit management cestovního ruchu v oblasti. Vzhledem k tomu, že Kraj Vysočina se dlouhodobě pohybuje na posledních místech z hlediska absolutní návštěvnosti regionů České republiky, ale současně jeho význam roste v rámci domácího cestovního ruchu, jedná se o území, ve kterém udržitelné řízení cestovního ruchu s fungujícím destinačním managementem může zásadním způsobem ovlivnit regionální rozvoj celé destinace. Význam marketingového výzkumu jako užitečného nástroje destinačního managementu je doložen na výsledcích výzkumu návštěvnosti v Kraji Vysočina. Katedra cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické Jihlava realizovala v letech 2014 – 2015 na žádost Krajského úřadu Kraje Vysočina rozsáhlý primární marketingový výzkum mezi návštěvníky kraje. Získaná primární dataou v praktické části knihy analyzována pomocí matematicko-statistických metod, jsou vyhodnocena a doplněna komentáři pro lepší pochopení možností uplatnění konkrétních výsledků pracovníky destinačního managementu. Kniha obsahuje i podrobný popis metodologie výzkumu a v přílohách vzor použitého dotazníku, aby bylo možné na realizovaný výzkum v budoucnosti navázat. Výsledkem realizovaného výzkumu bylo získání aktuálních dat o návštěvnosti regionu a definování současného profilu návštěvníka Kraje Vysočina. Navíc byly provedeny komparační analýzy s výsledky výzkumného projektu České centrály cestovního ruchu CzechTourism Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, na základě kterých byl vytvořen profil návštěvníka Vysočiny v roce 2007. Zjištěné změny v profilu návštěvníka dokládají vývojové trendy na straně poptávky, kterým je nezbytné přizpůsobit plánování a řízení cestovního ruchu v destinaci, pokud daná oblast chce zůstat na současném trhu cestovního ruchu konkurenceschopná. Podrobná analýza výsledků výzkumu je zdrojem informací o struktuře návštěvníků Kraje Vysočina a jejich subjektivní spokojenosti s pobytem, vnímání vybavenosti kraje jako destinace cestovního ruchu i úrovně poskytovaných služeb a bude sloužit zadavateli výzkumu, příspěvkové organizaci Vysočina Tourism a Krajskému úřadu Kraje Vysočina jako jeden z podkladů pro tvorbu Strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji na období 2017 - 2025. Vzhledem k objemu získaných primárních dat by bylo vhodné na stávající interpretaci výsledků výzkumu navázat detailnějším rozborem tak, aby bylo možné srovnání jednotlivých částí Kraje Vysočina a aby výsledky výzkumu tak byly více využitelné pro oblastní destinační společnosti.

Czech name

Marketingový výzkum návštěvnosti - významný nástroj destinačního managementu: Příklad Kraje Vysočina

Czech description

Destinační management je v současnosti v České republice vysoce aktuálním tématem. Tato skutečnost souvisí s novou možností získávat dotace na marketingové aktivity cestovního ruchu především na lokální úrovni od Ministerstva pro místní rozvoj z Národního programu podpory cestovního ruchu. Nový zdroj financování, ale i potřeba konkurenceschopnosti destinací a podpora regionálního rozvoje jsou hlavními důvody, proč po celé České republice vznikají oblastní destinační společnosti, jejichž aktivity by měly být na regionální úrovni zastřešeny krajskými destinačními společnostmi. V Kraji Vysočina koncem roku 2016 existovaly již dvě oblastní destinační společnosti – Koruna Vysočiny a Rozvoj Třebíčska. Do budoucna se ovšem dá předpokládat vznik dalších organizací. Vysočina Tourism, příspěvková organizace, se snaží jako regionální destinační společnost efektivně koordinovat činnost všech aktérů v cestovním ruchu ve svém zájmovém území. Význam spolupráce destinačních organizací všech úrovní do budoucna ještě vzroste, neboť produkty oblastních destinačních společností budou začleněny do marketingových aktivit turistického regionu Vysočina. Kraj Vysočina byl jako modelové území této publikace vybrán z důvodu jeho specifického postavení v rámci České republiky. Kraj Vysočina vznikl v roce 2000 a je jediným z krajů, jenž nebyl propojen integrujícími historickými vazbami, regionální spolupráce (včetně spolupráce v oblasti cestovního ruchu) musela být postupně budována od naprostých základů. Vybudování efektivního systému organizace a řízení cestovního ruchu je jednou z rozvojových priorit Krajského úřadu Kraje Vysočina. Odborná monografie je výsledkem interního grantu Vysoké školy polytechnické Jihlava Marketingový výzkum návštěvnosti Kraje Vysočina (č. 1200/4/1612). Cílem publikace je poskytnout subjektům zakládajícím lokální destinační společnosti požadovaný prakticky využitelný informační zdroj o terminologii a základních principech cestovního ruchu, marketingu (včetně marketingového výzkumu) a destinačního managementu. Potřebnost takovéhoto informačního zdroje vyplynula z aktivit krajské příspěvkové organizace Vysočina Tourism, která cíleně poskytuje informace pracovníkům státní správy, samosprávám i podnikatelské sféře v oblasti cestovního ruchu a zaznamenává často nedostatečné odborné vědomosti zakladatelů oblastních destinačních společností. Úvodní kapitoly monografie, které jsou zaměřeny na teoretické aspekty cestovního ruchu, destinačního managementu a marketingu, byly zpracovány převážně na základě studia dostupných informačních zdrojů pomocí induktivně-deduktivních metod, metod zobecnění, abstrakce a metod deskriptivních. Při zpracování výzkumné části publikace byly použity i další metody vědecké práce. V monografii je jedna kapitola věnována Kraji Vysočina, který je územně shodný s turistickým regionem Vysočina (členění CzechTourism). V publikaci je tato destinace stručně charakterizována s důrazem na nabídku cestovního ruchu pomocí popisu současného primárního a sekundárního potenciálu pro rozvoj cestovního ruchu. Praktickým přínosem této kapitoly je publikování regionalizace Kraje Vysočina podle celkového potenciálu cestovního ruchu. Na základě výsledků analýz je zřejmé, že celé území regionu má vhodné předpoklady pro rozvoj cestovního ruchu, jednotlivé části destinace ovšem mají předpoklady různé a potenciál odlišně veliký – a tomuto faktu je nezbytné přizpůsobit management cestovního ruchu v oblasti. Vzhledem k tomu, že Kraj Vysočina se dlouhodobě pohybuje na posledních místech z hlediska absolutní návštěvnosti regionů České republiky, ale současně jeho význam roste v rámci domácího cestovního ruchu, jedná se o území, ve kterém udržitelné řízení cestovního ruchu s fungujícím destinačním managementem může zásadním způsobem ovlivnit regionální rozvoj celé destinace. Význam marketingového výzkumu jako užitečného nástroje destinačního managementu je doložen na výsledcích výzkumu návštěvnosti v Kraji Vysočina. Katedra cestovního ruchu Vysoké školy polytechnické Jihlava realizovala v letech 2014 – 2015 na žádost Krajského úřadu Kraje Vysočina rozsáhlý primární marketingový výzkum mezi návštěvníky kraje. Získaná primární dataou v praktické části knihy analyzována pomocí matematicko-statistických metod, jsou vyhodnocena a doplněna komentáři pro lepší pochopení možností uplatnění konkrétních výsledků pracovníky destinačního managementu. Kniha obsahuje i podrobný popis metodologie výzkumu a v přílohách vzor použitého dotazníku, aby bylo možné na realizovaný výzkum v budoucnosti navázat. Výsledkem realizovaného výzkumu bylo získání aktuálních dat o návštěvnosti regionu a definování současného profilu návštěvníka Kraje Vysočina. Navíc byly provedeny komparační analýzy s výsledky výzkumného projektu České centrály cestovního ruchu CzechTourism Monitoring návštěvníků v turistických regionech České republiky, na základě kterých byl vytvořen profil návštěvníka Vysočiny v roce 2007. Zjištěné změny v profilu návštěvníka dokládají vývojové trendy na straně poptávky, kterým je nezbytné přizpůsobit plánování a řízení cestovního ruchu v destinaci, pokud daná oblast chce zůstat na současném trhu cestovního ruchu konkurenceschopná. Podrobná analýza výsledků výzkumu je zdrojem informací o struktuře návštěvníků Kraje Vysočina a jejich subjektivní spokojenosti s pobytem, vnímání vybavenosti kraje jako destinace cestovního ruchu i úrovně poskytovaných služeb a bude sloužit zadavateli výzkumu, příspěvkové organizaci Vysočina Tourism a Krajskému úřadu Kraje Vysočina jako jeden z podkladů pro tvorbu Strategie rozvoje cestovního ruchu v kraji na období 2017 - 2025. Vzhledem k objemu získaných primárních dat by bylo vhodné na stávající interpretaci výsledků výzkumu navázat detailnějším rozborem tak, aby bylo možné srovnání jednotlivých částí Kraje Vysočina a aby výsledky výzkumu tak byly více využitelné pro oblastní destinační společnosti.

Type

O - Miscellaneous

CEP classification

—

OECD FORD branch

50204 - Business and management

Project

—

Continuities

V - Vyzkumna aktivita podporovana z jinych verejnych zdroju

Publication year

2017

Confidentiality

S - Úplné a pravdivé údaje o projektu nepodléhají ochraně podle zvláštních právních předpisů