Generace Z a udržitelnost univerzit: Postoje, komunikace a sdělení

Kód výsledku v IS VaVaI

<a href="https://www.isvavai.cz/riv?ss=detail&h=RIV%2F70883521%3A28130%2F25%3A63592818" target="_blank" >RIV/70883521:28130/25:63592818 - isvavai.cz</a>

Výsledek na webu

<a href="http://hdl.handle.net/10563/59071" target="_blank" >http://hdl.handle.net/10563/59071</a>

DOI - Digital Object Identifier

<a href="http://dx.doi.org/10.7441/978-80-7678-382-9" target="_blank" >10.7441/978-80-7678-382-9</a>

Jazyk výsledku

čeština

Název v původním jazyce

Generace Z a udržitelnost univerzit: Postoje, komunikace a sdělení

Popis výsledku v původním jazyce

Publikace, která vznikla v rámci projektu RVO/FMK/2024/005 – Marketingová komunikace udržitelnosti zaměřená na Generaci Z na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně, popisuje teoretický rámec zvolené problematiky, jež je aplikován díky provedenému primárnímu výzkumu zaměřeného na pochopení vztahu mezi univerzitami, jejich politikou udržitelnosti a generací Z. Hlavním cílem monografie je analyzovat, jak studenti generace Z vnímají koncept udržitelnosti univerzit a jaké komunikační prvky vnímají při předávání těchto hodnot jako nejúčinnější. První část monografie systematicky prezentuje klíčové poznatky vztahující se k udržitelnosti, definuje udržitelnost a její tři pilíře (ekonomický, sociální a environmentální), mapuje roli vzdělávání v udržitelném rozvoji a analyzuje koncept Zelených škol. Speciální pozornost je věnována vývoji implementace udržitelnosti do univerzitního prostředí, který je dokumentován prostřednictvím řady mezinárodních deklarací a chart - od Talloireské deklarace (1990) až po moderní iniciativy jako Higher Education Sustainability Initiative a Green Deal. Samostatná kapitola se věnuje představení generace Z. Generace Z je zde charakterizována jako skupina s vysokou digitální gramotností, citlivostí na autenticitu a společenskou odpovědnost. Monografie proto popisuje její mediální návyky, způsoby přijímání informací a reakce na marketingová sdělení v prostředí vzdělávání. Další část monografie prezentuje výsledky primárního výzkumu realizovaného formou dotazníkového šetření (CAWI) v prosinci 2024. Výzkum mapuje obecné vnímání problematiky udržitelnosti generací Z, percepci udržitelných aktivit univerzity studenty, vnímání své vlastní univerzity ve vztahu k udržitelnosti, zapojení studentů do udržitelných iniciativ, preferované formy komunikace udržitelnosti, tón komunikace a klíčové apely, vliv sociálních sítí a influencerů a emocionální aspekty marketingové komunikace. Monografie potvrzuje, že generace Z má na udržitelnost holistický pohled, který klade stejný důraz na environmentální, sociální a ekonomické aspekty. Studenti očekávají, že univerzity nebudou udržitelnost pouze vyučovat, ale že ji budou aktivně implementovat – od zelené infrastruktury přes transparentní reporting až po zapojení studentů do rozhodovacích procesů. Komunikační | 119 preference generace Z se orientují především na vizuálně atraktivní, dynamické formáty distribuované prostřednictvím sociálních sítí. Klíčová je autenticita, transparentnost a skutečné jednání – nikoliv pouze deklarativní prohlášení. V závěru monografie poskytují autoři univerzitám a jejich marketingovým oddělením konkrétní doporučení pro efektivní komunikaci udržitelnosti, která reflektují specifickou hodnotovou orientaci a mediální návyky generace Z. Zvláště zdůrazňuje potřebu posílit autenticitu a propojit ji se systémovou změnou na institucionální úrovni. Předložená monografie tak přináší komplexní a aktuální pohled na vztah Generace Z a udržitelnosti v akademickém prostředí a kombinuje teoretické poznatky z oblasti udržitelného rozvoje a komunikačních věd s empirickými zjištěními, která poskytují praktická doporučení pro efektivní a věrohodnou komunikaci udržitelnosti na univerzitách.

Název v anglickém jazyce

Generation Z and University Sustainability: Attitudes, Communication, and Messaging

Popis výsledku anglicky

This publication, developed as part of the project RVO/FMK/2024/005 – Sustainability Communication Targeted at Generation Z at the Faculty of Multimedia Communications, Tomas Bata University in Zlín, outlines the theoretical framework of the selected topic, which is subsequently applied through primary research focused on understanding the relationship between universities, their sustainability policies, and Generation Z. The primary objective of this monograph is to analyse how Generation Z students perceive the concept of university sustainability and to identify which communication elements they consider most effective in conveying these values. The initial part of the monograph systematically presents key insights pertaining to sustainability, defines sustainability and its three pillars (economic, social, and environmental), maps the role of education within sustainable development, and analyses the concept of Green Schools. Special attention is devoted to the historical development of sustainability implementation within the university context, documented through a series of international declarations and charters – ranging from the Talloires Declaration (1990) to contemporary initiatives such as the Higher Education Sustainability Initiative and the Green Deal. A separate chapter addresses the characterization of Generation Z, conceptualized herein as a cohort distinguished by high digital literacy, sensitivity to authenticity, and orientation toward social responsibility. The monograph therefore describes the media habits, information reception modalities, and responses to marketing messages within an educational environment characteristic of this generation. The subsequent part of the monograph presents findings from primary research conducted via Computer-Assisted Web Interview (CAWI) methodology in December 2024. The research maps the general perception of sustainability issues among Generation Z, students&apos; perception of institutional sustainability activities, their perception of their own university in relation to sustainability, student engagement with sustainability initiatives, preferred forms of sustainability communication, communicative tone and key appeals, the influence of social media and influencers, and the emotional dimensions of marketing communication. | 121 The monograph confirms that Generation Z adopts a holistic perspective on sustainability, according to equal emphasis to environmental, social, and economic dimensions. Students expect universities not merely to teach sustainability but to actively implement it – from green infrastructure through transparent reporting to genuine student involvement in institutional decision making processes. Generation Z&apos;s communication preferences gravitate toward visually sophisticated and dynamic formats distributed primarily through social media platforms. Authenticity, transparency, and demonstrated alignment between stated commitments and actual practice – rather than performative gestures – constitute critical determinants of communicative effectiveness. In conclusion, the monograph provides universities and their marketing departments with specific recommendations for effective sustainability communication that reflect the distinctive value orientation and media habits of Generation Z, with particular emphasis on strengthening authenticity in conjunction with systemic institutional change. The presented monograph thus offers a comprehensive and contemporary perspective on the relationship between Generation Z and sustainability within the academic context, integrating theoretical insights from the interdisciplinary fields of sustainable development and communication studies with empirical findings that yield actionable recommendations for sustainability communication practices at universities.

Druh

B - Odborná kniha

CEP obor

—

OECD FORD obor

50802 - Media and socio-cultural communication

Projekt

—

Návaznosti

I - Institucionalni podpora na dlouhodoby koncepcni rozvoj vyzkumne organizace

Rok uplatnění

2025

Kód důvěrnosti údajů

S - Úplné a pravdivé údaje o projektu nepodléhají ochraně podle zvláštních právních předpisů

ISBN

978-80-7678-382-9

Počet stran knihy

138

Název nakladatele

Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně

Místo vydání

Zlín

Kód UT WoS knihy

—